Ogni settimana ricevo diverse richieste di amicizia su Facebook, molte delle quali provenienti dal settore vino: giornalisti, blogger, lettori di Vino24 e di VinoPR. Ricevo anche richieste di amicizia da parte di …aziende vinicole. In questo post spiego perchè la cosa non è corretta e perchè le aziende vinicole dovrebbero agire diversamente su Facebook. Sono due i tipi di profilo che possono esistere su Facebook: il profilo personale e quello aziendale.

Profilo personale su Facebook
Il profilo personale (oppure account personale) è quello riferibile a una persona fisica: io, tu che stai leggendo, Mario Rossi. Consiste nel creare un account Facebook con una email e una password. Una volta che lo si crea si possono personalizzare una serie di sezioni: la foto del profilo che mi renderà riconoscibile, le informazioni di base (chi sono, cosa mi piace, i miei siti internet, …), … La maggioranza dei profili su Facebook è di questo tipo, lo dice dopotutto il suo stesso nome: “face” sta per faccia, book per “libro”, cioè il libro delle facce. Comincio a costruire, quindi, il mio network composto da AMICI, cioè altre persone fisiche.

Profilo aziendale su Facebook
Il profilo aziendale è quello riferibile a un’azienda, nel nostro caso vinicola. Consiste nel creare una pagina (page) brandizzata con il proprio logo e con tutte le informazioni riferite a quell’azienda. La pagina Facebook è essenzialmente uguale a quella del profilo personale: c’è un’immagine che la rende riconoscibile, ci sono delle informazioni di base, c’è una bacheca, ci sono le varie linguette che permettono la visualizzazione di altre schede come per le foto, i video e altre applicazioni che si vogliono utilizzare. Comincio a costruire, quindi, il mio network composto da FAN, non da amici.

Dove sbaglia gran parte delle aziende vinicole?
Nel creare profili personali al posto di profili aziendali. Le aziende vinicole creano un nuovo account con il nome aziendale, piuttosto che creare una pagina Facebook. Eppure Facebook è chiaro al momento dell’iscrizione (vedi immagine di apertura): “Stai per creare un account personale. Se sei qui per rappresentare il tuo gruppo musicale, la tua azienda o il tuo prodotto, crea una Pagina Facebook”

Perchè questa pratica è sbagliata?
- Facebook non permette la creazione di account personali che individuano, invece, un’azienda. Per questo c’è lo strumento delle pagine Facebook.
- Se Facebook si accorge di tutto ciò, potrebbe anche cancellare l’account in questione.
- La logica di Facebook è questa: diventi amico di account personali (cioè persone fisiche); diventi fan di profili aziendali (cioè le pagine Facebook). Non ti sembra strano, infatti, di diventare amico di un’azienda?

Per maggiori informazioni sulle linee guida delle Pagine Facebook clicca qui

Poi, ovviamente, una volta creato il tuo spazio aziendale su Facebook, lo devi anche gestire e non semplicemente creare. Ma questo è argomento di un altro post.

Nella mia pianificazione di micro interviste alle aziende vinicole che adottano strategie di content marketing, c’era anche Gary Vaynerchuk, il leader di Wine Library TV. Ha appena scritto il libro Crush It e mi chiedevo se non fosse superimpegnato nella sua promozione, in questo periodo. Tuttavia, Gary ha appena pubblicato su Youtube un video in cui risponde proprio a una serie di domande sui contenuti internet come veicolo di marketing. Ecco il video, interessante anche per il settore vino:

Faccio un breve riassunto dei punti principali del suo monologo.

Ci vuole pazienza per aumentare il proprio business. La pazienza è addirittura più importante della passione che ci metti, che comunque deve essere tanta. I tre suggerimenti che ci fornisce:

1. Abbi cura dei tuoi consumatori. Identifica i loro bisogni e le loro esigenze informative e fornisci delle soluzioni, contenuti.
2. A nessuno gliene importa di te, del tuo brand, dei tuoi prodotti. Per cui: fornisci ai consumatori qualcosa di bello, utile e importante così che tu possa iniziare ad essere importante.
3. Il fattore chiave è la comunicazione interna. Direi più che altro la mentalità interna all’azienda vinicola: se la tua cultura comunicativa interna non è quella giusta, è praticamente impossibile ottenere dei risultati.

Che cosa posso fare se non ho le risorse interne per generare contenuti rilevanti per i miei consumatori? Trova delle partnership, chiedi aiuto all’esterno.

Come devo iniziare la mia strategia di contenuti? Trova la tua nicchia di riferimento e fornisci la tua storia gratis.

La cosa più importante? Ascoltare!

Chi è Gary Vaynerchuk?
Se stai leggendo è fai parte del mondo del vino non puoi non saperlo: è il case study di internet marketing del vino più riuscito degli utlimi anni. Gary è il vlogger (video blogger) di Wine Library TV che ogni giorno pubblica video degustazioni di vini che sono in vendita sullo store Wine Library. La sua logica d’azione è questa: fornire contenuti rilevanti e di qualità gratis online (i video), conversare con gli utenti attraverso una serie di strumenti: blog, video, Twitter, Facebook, … Al momento genera un traffico di 100.000 visitatori al giorno ed è diventato uno dei leader d’opinione nel mondo del vino.

Ultimamente sta prendendo piede una tipologia di marketing chiamata content marketing. Una definizione secondo me molto appropriata è quella che fa Joe Pulizzi di Junta42:

Il content marketing è l’arte di capire esattamente quali informazioni hanno bisogno i consumatori e fornirgliele in maniera rilevante e convincente per accrescere il tuo business.

Il concetto è chiaro: il consumatore è alla ricerca di alcune informazioni; gliele fornisco io; il consumatore le trova interessanti, di aiuto, … è probabile che quel consumatore ritorni da me nuovamente per informarsi; si stabilisce un rapporto di fiducia; è probabile che diventi mio consumatore.

Una volta che hai mandato delle informazioni del genere, tu diventi una risorsa fidata. il content marketing, appunto, ha l’obiettivo di costruire un livello di fiducia tra la tua azienda e il consumatore tale per cui diventa più semplice per quest’ultimo acquistare da te.

Sebbene possa sembrare abbastanza semplice, in realtà questa tipologia di marketing necessita di un cambiamento nel modo di pensare al marketing in generale. La maggioranza delle aziende è focalizzata nel vendere prodotti, non nel creare e fornire una serie di contenuti informativi costantemente e di qualità.

E’ da un po’ che mi chiedo: può il content marketing essere usato anche dalle aziende vinicole? Secondo me: sì. Soprattutto grazie a internet, che ti da la possibilità di utilizzare strumenti editoriali (blog, social network, microblog, eBook, working paper, …) con pochi costi. Per il momento non se ne è parlato affatto nel settore vinicolo, eppure ci sono alcune aziende vinicole che si stanno muovendo in questa direzione e che sto contattando personalmente per avere maggiori informazioni che ti girerò su questo blog, ovviamente.

Se vuoi saperne di più di questa che io credo sia una grossa possibilità nell’internet marketing per il vino, scarica l’ebook di Junta42 cliccando qui. C’è anche un libro interessante dello stesso Joe Pulizzi: Get Content, Get Customers

L’immagine è tratta dal blog di Mark Smiciklas

Durante la Vinix Unplugged Open Conference organizzata da Filippo Ronco il giorno prima di TerroirVino 2009 a Genova, uno dei migliori wine blogger italiani ha presentato un argomento che ho filmato tutto e messo su Youtube. Il wine blogger è Gianpaolo Paglia, che si caratterizza principalmente per essere un produttore di vini: Poggioargentiera. Gianpaolo utilizza internet, ha un blog che aggiorna costantemente. Non voglio parlare tanto della tecnologia, questa volta, bensì del nuovo modo di intendere internet dal punto di vista più strettamente comportamentale, quindi strategico.

Nel video precedente hai visto la prima parte della sua presentazione: il tasting panel di Poggioargentiera. Si tratta di una serie di invii di bottiglie di vino a determinate persone, affinchè queste parlino di esse in maniera del tutto trasparente e si creino un’idea sul prodotto.

Tu scrivi quello che ti pare, lasci un tuo commento, lasci una testimonianza che io inserisco sul mio sito affinchè l’utente che vi arriva possa leggere quello che gli altri pensano dei miei vini e di quello che faccio io.

E’ una sorta di content marketing: dare infomrazioni al potenziale cliente, informazioni che sono del tutto trasparenti perchè prodotte da terzi, non dalla stessa azienda vinicola. E’ un po’ quello che vogliamo tutti noi come consumatori, ci fidiamo più degli altri consumatori che della stessa azienda produttrice. Non a caso, quando vogliamo acquistare qualcosa, è probabile che andiamo su Google e iniziamo una ricerca sull’oggetto o sul servizio. Quindi, capiteremo sul sito internet del produttore (è probabile), ma nella maggior parte dei casi ci faremo un’idea di quello che pensano altre persone che lo hanno già consumato. Dove troveremo queste informazioni? Nei forum, sui blog, in qualche suggerimento su Facebook, e così via.

Rischio
C’è il rischio che aprendosi all’esterno in questo modo, qualcuno parli male di te: la conversazione e le opinioni degli altri non le puoi controllare. Ma non è tutto così negativo, anzi.

Opportunità
Poniamo il caso che tutti parlano bene di te: c’è qualcosa che non va, ovviamente (non vi sembra come se fosse un’informazione costruita?). Si deve accettare la possibilità che a qualcuno il mio prodotto non piaccia, è normale. L’apertura alle critiche è fondamentale. Un rischio maggiore è quando in molti parlano male di te e del tuo prodotto. Anche qui, non è del tutto negativo: è probabile ci sia qualcosa che non va nel tuo prodotto.

Indipendentemente da quale tipo di feedback avrai, aprirti alla conversazione con gli altri potrebbe essere positivo perchè disporrai in futuro di una serie di opinioni, recensioni, pareri, suggerimenti fatti da persone che sono i tuoi consumatori, in tutta trasparenza. Seguendo questa massima:

Se si comunica bisogna accettare il fatto che cè qualcuno che risponde.

Alla fine del suo intervento sono partite una serie di domande (molte più di quante ne abbia ricevute io con la mia presentazione) che trovi nel video seguente, ti consiglio di ascoltarle: con quale cadenza fai il tasting panel? Quante persone sono coinvolte? Quali sono i costi? Tutto questo, poi, cosa comporta come ritorni economici?

Conclusioni
Apertura e trasparenza: sono due concetti fondamentali per ogni attività di internet marketing. All’interno dei social media non puoi essere falso, non puoi fare i doppigiochi, non puoi cancellare cose che non ti piacciono.Questi modi di operare, ti porteranno ad avere quanto meno due risultati:

- Feedback: avrai dei feedback veri, onesti, anch’essi trasparenti. Un giudizio sui tuoi vini fatto da un giornalista, non sarà mai come quello di un consumatore che magari di vino non ne capisce molto, ma ha solo un’esperiza minima. Pensa un attimo quando avrai a disposizione centinaia di parere sul tuo prodotto: è già questa una piccola ricerca di marketing, vero?

- Diffusione del tuo brand: il fatto di aprirti attraverso un tasting panel, ad esempio, oppure attraverso altre metodologie, porta a creare una conversazione maggiore sul tuo brand e i tuoi prodotti, la gente ne discuterà sui loro blog e social network vari. Il che significa che stai circolando sulla rete in maniera vera piuttosto che con comunicati stampa o altre attività del genere calate dall’alto e verso le quali i consumatori sono ormai abbastanza diffidenti. Ricorda:

La conversazione c’è già suoi tuoi vini, piuttosto che farla andare in giro, cerco di crearla nel mio cortile di casa: parlatene se volete, come volete e cercate di parlare dentro il mio sito

La magia dei social media non è tanto quello che accade all’interno dei social media, bensì quello che accade fuori di essi a causa di essi. La frase l’ho tratta dalla slide che segue che ti invito a sfogliare per comprendere meglio l’argomento e le sue potenzialità.

Pochi giorni fa ho avuto uno scambio di opinioni con Michael Wangbickler, l’Executive Director della Academy of Wine Communications, un’associazione californiana che si occupa di raggruppare gli esperti di pubbliche relazioni e marketing nel settore del vino. L’associazione è stata fondata nel 1994 con lo scopo di sviluppare questo settore: dalla scrittura sul vino alla copertura dei temi sul vino all’interno dei media, dalla creazione di un network di persone competenti alla discussione sulle ultime novità nel campo del marketing e della comunicazione.

Ultimamente il sito internet dell’associazione era stato un po’ trascurato. Ci ero passato diversi mesi fa e non ci ero più tornato. Alcune settimane fa, invece, mi ci sono imbattuto per caso e ho visto il nuovo look, con alcune caratteristiche importanti dal punto dei vista dei social media. Che cosa è successo? Ho contattato Michael, e il resoconto è l’intervista che segue, che ho pubblicato prima sul mio Posterous qui. Ci dice delle cose interessanti.

Ciao Michael. Ho visto il nuovo sito internet della Academy of Wine Communications. Mi sembra sia completamente diverso da quello precedente. Quali sono i cambiamenti principali?
Uno degli obiettivi principali, non appena ho preso la gestione della Academy of Wine Communications all’inizio di quest’anno, è stato quello di traghettare l’associazione nel ventunesimo secolo e renderla “rilevante” per i professionisti della comunciazione del vino. Sebbene il vecchio sito internet era pertinente (conteneva informazioni basilari sulla AWC), era comunque una comunicazione a una dimensione e poco interattivo. Con l’avvento, tutto recente, dei social media si è aperto un nuovo mondo di possibilità. E’ nostra intenzione rendere il nuovo sito internet una fonte di risorse e informazioni interattiva, disponibile a tutti gli interessati. La nostra speranza è che diventi un punto di incontro non solo per i professionisti del marketing e della comunicazione del vino, ma anche per i produttori, i venditori, … Inoltre, vogliamo diventare una risorsa anche per gli scrittori, i blogger, i giornalisti e i media in generale.

Una delle caratteristiche chiave: la possibilità di far parte dell’associazione per accedere agli eventi online. Probabilmente, la novità più interessante è la sezione delle risorse, con una wine PR directory in cui ogni professionista può aggiungersi. Ma c’è di più: il forum degli utenti; offerte lavoro; link a pubblicazioni del settore; immagini delle attività della AWC; video. In futuro aggiungeremo anche i whitepapers, i case studies e un blog.

E’ davvero interessante. Questi cambiamenti riflettono anche una trasformazione generale del settore della comunicazione del vino? Cioè, stiamo vivendo un periodo davvero rivoluzionaro se parliamo di marketing del vino, PR, …
Sì, in effetti stiamo vivendo un periodo rivoluzionario. Il mondo della comunicazione del vino si sta evolvendo. Il cambiamento è a due vie. 1) Con le pubblicazioni cartacee che tagliano sui dipendenti o chiudono del tutto, i wine writers stanno muovendo verso attività quasi esclusivamente online. 2) Una nuova generazione di wine blogger è emersa e sta avendo un grande impatto su come i consumatori prendono informazioni sul vino. La critica del vino non è più opera di alcuni critici, lo dice anche Mike Steinberger in un aricolo recente su Slate [ripreso da Intravino in Italia]

Dove ci porta tutto ciò? Difficile da dire. Adesso, piuttosto che focalizzarsi su una lista di 10-20 magazine e giornalisti del vino, come abbiamo fatto in passato, dobbiamo interagire con centinaia di individui. Può essere un’impresa scoraggiante.

Perchè dovrei iscrivermi alla AWC? Lo suggerisce anche Tom Wark, ma quali sono i benefici reali?
Come ho detto, il mondo della comunicazione del vino si sta evolvendo e con esso dobbiamo evolverci anche noi. La AWC è una risorsa per i professionisti della comunicazione, affinchè possano interagire con i loro pari, aggiornarsi sui nuovi trend, sulle best practices, e in generale reperire delle informazioni di interesse.

Sulla barra laterale del nuovo sito ci sono dei link ad alcuni social media: Facebook, Linkedin, Twitter e Ustream. Come li utilizzate?
Utilizziamo Facebook e Twitter per condividere news sulla AWC e sul mondo della comunicazione del vino in genere. Li utilizziamo anche come canale di comunicazione informale con i membri. Mentre tutti possono visualizzare la pagina fan di Facebook e Twitter, il LinkedIn Group è uno strumento più orientato ai membri: puoi entrare a farne parte solo inviando una richiesta all’amministratore. Inoltre, è nostra intenzione trasmettere live i video degli eventi futuri della AWC così che tutti possano vederli. Utilizziamo Ustream per questo.

Utilizzerete anche servizi come Pitchengine per le vostre social media press release?
Sì. Infatti, ogni annuncio pubblico che abbiamo fatto quest’anno lo abbiamo fatto via Pitchengine. Puoi vedere l’ultima nostra Social Media Press Release cliccando qui.

Sarete presenti anche in Europa?
Mi piacerebbe. Sarebbe interessante vedere la AWC in tutto il mondo. Affinchè accada ciò dovremmo però raggiungere una certa massa critica di membri. Al momento ne abbiamo 100. Ci servirebbe anche una persona locale per mobilitare e organizzare i membri in loco. Mi farebbe piacere parlarne con chi fosse interessato [qualcuno interessato?].

Consigliami una bottiglia da bere mentre traduco questa intervista per la mia audience italiana.
Berlucchi Franciacorta Brut 25

Spunti interessanti, verò?

Chi è Michael Wangbickler
Michael Wangbickler, oltre che Executive Director della AWC, lo trovi anche su Caveman Wines, un blog da seguire. Lavora nel settore del marketing, della comunicazione e delle PR da 16 anni, nella California del nord. Ha il Diploma in Wine & Spirits della Wine and Spirits Education Trust (WSET), il Sommelier Certificate della Court of Master Sommeliers ed è anche un Certified Wine Educator. Attualmente è il PR account manager presso la Balzac Communications and Marketing nella Napa, California.