Ok, è un titolone, ma non voglio essere minimamente un uccellaccio del malaugurio. E’ quello che penso io sul tema dei giornali enogastronomici, quindi sul settore dell’editoria del vino e del cibo: la loro fine è vicina, hanno ormai i giorni contati. Ti spiego perchè.

L’editoria è in crisi
In generale, l’editoria mondiale è in crisi. L’immagine di apertura ti mostra la dimensione del fenomeno, per vedere l’articolo originale del NYTimes clicca qui. Tutti i giornali americani più importanti stanno perdendo lettori. Giusto qualche numero per farti un’idea: “nell’ultimo semestre, la diffusione complessiva del settore ha subito un crollo del 10,6%, molto superiore alla flessione del 4,6% avvenuta nello stesso periodo dell’anno scorso. Mentre la diffusione domenicale è scesa del 7,5 per cento” [fonte: Mediablog del Corriere della Sera].

Le conseguenze sono sotto i nostri occhi. Tribune Co., che rappresenta testate come Chicago Tribune, Los Angeles Times, Baltimore Sun, ha dichiarato bancarotta. Il NYTime ha ipotecato la propria sede pur di rastrellare 225 milioni di dollari per far fronte a parte dei suoi debiti. Il Miami Herald cerca acquirenti. Il San Francisco Chronicle ha chiuso l’anno 2008 con ben 50 milioni di dollari in rosso. Quanto può durare il business delle news in queste condizioni? Non molto, è ovvio. Tanto che dal primo gennaio 2008 si contano già 15.000 licenziamenti nel settore (giornalisti, per intenderci). Perchè? Perchè i giornali vendendo di meno ottengono sempre meno soldi dagli inserzionisti pubblicitari, quindi tagliano [fonte: ApogeOnline].

Il rapporto annuale sullo stato dell’informazione americana The State of the News Media 2009 riporta le “cifre da brivido: le entrate dalle inserzioni dei quotidiani sono calate del 23% negli ultimi due anni, uno su cinque giornalisti nelle redazioni oggi è stato licenziato, e il 2009 potrebbe rivelarsi un’annata ancora peggiore. Perfino nelle Tv locali lo staff giornalistico viene drasticamente ridotto e nel 2008, anno elettorale, si è avuto un meno 7% nelle entrate pubblicitarie, cosa mai sentita prima, mentre i rating sono in caduta o statici per l’intero pailinsesto”

Anche l’editoria enogastronomica è in crisi
Ne ho scritto spesso sul blog Vino24. Alcuni esempi: il giornale Vinum è stato messo in vendita, non so come è andata a finire; Wein Gourmet ha chiuso, fallito. Ma, il caso più eclatante è quello della rivista Gourmet, la regina del mondo gastronomico americano di Condè Nast, che ha chiuso a causa del crollo delle entrate. In sostanza: non ce la facevano a continuare più. Puoi leggere la cronaca su questo crollo cliccando qui.

Cause della fine dei giornali del vino e del cibo
Cerchiamo di capire perchè. Tendenzialmente le cause sono 3: crollo degli investimenti pubblicitari sulla carta stampata; aumento degli investimenti pubblicitari online; cambiamenti da parte dei lettori nella fruizione e nel consumo delle news.

• Crollo degli investimenti pubblicitari sulla carta stampata: con la fuga dei lettori, fuggono anche gli inserzionisti. Normale. Lo abbiamo visto prima: meno lettori = meno pubblicità. I giornali sono quindi costretti a tagliare da qualche parte.
• Aumento degli investimenti pubblicitari online: con la migrazione dei lettori dalla carta stampata a internet, migrano anche gli inserzionisti. Normale. Oggi i lettori si informano sempre più sui blog, su Youtube, su Facebook, su Twitter e così via. Ecco che aumentano gli investimenti pubblicitari online: campagne pay-per-click, internet marketing, contest online, programmi di affiliazione, blog aziendali, … Le aziende stanno tagliando il loro budget pubblicitario destinato ai media tradizionali, riversando nell’online questa percentuale tagliata  e utilizzandola in forme molto diverse: comunicazione diretta ai consumatori, partecipazione e condivisione con i consumatori, …
• Cambiamenti da parte dei lettori nella fruizione e nel consumo delle news: i lettori pagheranno mai le news online? E’ questa una domanda che si pongono tutti gli editori tradizionali, Murdoch ad esempio, che vorrebbe far pagare le sue news a Google. Anche De Benedetti. Il problema fondamentale, affermano gli analisti, è che i lettori, con l’accesso all’informazione su Internet, percepiscono ormai le notizie come un bene gratuito. E sono dunque sempre più restie ad acquistare copie cartacee. E’ qui il punto. Faccio un esempio personale, anche io leggo il giornale online. Perchè mai dovrei acquistarlo cartaceo se ci trovo gli stessi contenuti? Inoltre, con internet non siamo più lettori, né ascoltatori o telespettatori. Non siamo clienti e sicuramente neppure consumatori. Siamo utenti, siamo parte dell’informazione noi stessi, perchè possiamo modificarla. Siamo tanto attivi che, ad esempio, tutti i blogger del vino italiani messi insieme secondo me fanno più utenti/lettori al mese di molte riviste di settore italiane.

Che cosa succederà, quindi?
In futuro, non pensare sia lontano, è già adesso, parte dei giornali del vino scomparirà del tutto. Altri sopravviveranno perchè si sapranno adattare a un nuovo modo di intendere il business dell’informazione e il loro rapporto con i lettori. Mentre, emergerà sempre più prepotentemente la massa di wine lover che dirà direttamente la propria opinione sui fatti del vino: viaggi, recensioni, suggerimenti, … Un esempio concreto è CellarTracker: il sito internet sul vino conta circa 89.000 utenti registrati che hanno già inserito gratuitamente oltre 1 milione di recensioni di vini! Questi utenti, piuttosto che tenere in considerazione il solo parere del Robert Parker di turno, pongono più attenzione alle raccomandazioni dei loro simili (conoscenti, amici, followers, …). CellarTracker è una fonte inesauribile di risorse, disponibile ovunque e in ogni momento da un telefonino.

In futuro solo chi sarà online e metterà parte dell’informazione in mano agli utenti potrà esistere e fare business dell’informazione. Qualcosa si muove in America. Mentre, in Italia? Qui, mi sbilancio: le riviste del vino italiane, allo stato dei fatti, sono destinate alla fine nel breve volgere di qualche anno. Dove è online Civiltà del Bere? E Spirito Divino? Il Gambero Rosso si è mosso, invece. Così come si sta muovendo Slowine. Ma sempre con una lentezza cosmica, perchè si tende a ragionare con la logica editoriale della carta stampata, applicata al web. No, no. Logica, peraltro, molto difficile da digerire in alcuni casi, quando acquisti una rivista e te la ritrovi piena zeppa di pubbli-redazionali, cioè articoli a pagamento, oppure di comunicati stampa copia incolla …

E le aziende vinicole/inserzioniste?
Nel prossimo futuro, si vorrà sempre ottenere una certa visibilità, ovvio. Si tratterà di riversare massicciamente gli investimenti dalla carta stampata a internet, attraverso strategie di presenza online pubblicitaria e non. Inutile continuare a non vedere che i lettori stanno andando su internet: errare humanum est, perseverare autem diabolicum.

Pensi anche tu che a breve vedremo la fine delle riviste enogastronomiche in Italia?

Ho ricevuto 3 domande via email su come poter utilizzare meglio una pagina Facebook sul vino. Piuttosto che rispondere in privato, ho voluto condividere i miei pensieri in questo post. Se volete chiedermi qualcosa, disponibilissimo alla seguente email: info@vinopr.it. Iniziamo.

Qual è il metodo migliore per far conoscere la pagina a più fan possibili?
Penso che l’obiettivo non sia quello di far conoscere una pagina a più fan possibili in generale, bensì a quelli che sono stati, sono o possono essere interessati ai tuoi prodotti. Avere 100 fan “buoni” può valere molto di più che averne 1.000 a cui non gliene importa niente. Chiediti: perchè un utente di Facebook dovrebbe diventare tuo fan? Dai prima una risposta a questa domanda, il che implica soprattutto che la tua fan page deve avere dei contenuti efficaci (link, testo, foto, video, …). Una volta che hai individuato la tua content strategy all’interno della tua fan page (ovviamente con l’obiettivo di raggiungere un determinato target), diffondila ovunque. Ti faccio un elenco dei luoghi in cui potresti diffonderla.

• Blog: metti un link sul tuo blog con su scritto “Diventa Fan di … su Facebook” oppure “Entra in contatto con noi su Facebook”. Facebook, inoltre, ti permette di inserire sul tuo blog dei widget con tutti gli utenti che sono già fan, sono dei box molto carini. Puoi vederne un esempio nella sidebar del mio blog Vino24
• Email: nella tua firma, inserisci anche qui il link alla tua fan page
• Account Facebook tuo personale: inserisci un link anche qui
• Brochure, depliant: nella sezione contatti, inserisci anche qui il tuo link alla fan page

Le opportunità per diffonderla sono tante, ce ne sono anche altre. In sostanza, con la fan page puoi entrare in contatto con coloro i quali sono utenti attivi di Facebook, per cui devi presentare loro il fatto che anche tu esisti nel social network e la possibilità di poter diventare fan. Ma, molto importante, mi raccomando: individua una content strategy duratura nel tempo, altrimenti così come è facile iscriversi, altrettanto facile è anche cancellarsi dai fan. E’ sempre una questione di cliccare su un bottone.

Ogni volta che si aggiorna la pagina, bisogna mandare l’aggiornamento ai fan o lo ricevono automaticamente?
Ogni volta che fai un aggiornamento, questo appare oltre che sulla bacheca della fan page, anche nella stream di aggiornamenti dei tuoi fan. Chi è connesso in quel momento può vedere il tuo aggiornamento. La tua fan page si comporta proprio come un utente Facebook, proprio come fai tu con il tuo account personale. Scrivi un aggiornamento di stato e questo appare automaticamente nello stream di informazioni in tempo reale di tutti i tuoi contatti. Tuttavia, recentemente Facebook ha dato la possibilità ai fan di selezionare se far apparire o meno gli aggiornamenti delle fan page in questo stream. Quindi, potrebbero esserci dei fan, che sono tuoi fan, ma che hanno volontariamente scelto di non vedere i tuoi aggiornamenti in automatico. Ecco che diventa importantissimo il dare aggiornamenti con contenuti di qualità.

Inoltre, esiste anche una sezione di Facebook che permette di inviare un aggiornamento ai fan, si chiama “Invia un aggiornamento”. E’ una sorta di posta elettronica che puoi mandare con “Oggetto” e “Messaggio” a tutti i tuoi fan insieme o ad alcuni selezionati. Tuttavia, questo messaggio non arriva nella loro posta elettronica di Facebook, bensì, te lo devi andare a leggere tu di persona cliccando sulla voce Posta > Aggiornamenti. Io personalmente non li leggo mai, ma qualcuno potrebbe leggerli, quindi è un’opzione da utilizzare, ogni tanto, per mandare delle comunicazioni più interessanti.

Quanto costa promuovere la pagina con un’inserzione? A tuo avviso ne vale la pena?
Il discorso sulle inserzioni e relativamente recente. Per quanto riguarda il costo, funziona come qualsiasi altro servizio publicitario online: sei tu a stabilire un budget da investire in pubblicità. Nel caso di Facebook puoi stabilire un budget giornaliero di un minimo di 1,00 euro. Puoi programmare le inserzioni temporalmente e geograficamente. Puoi pagare a clic o a visualizzazioni (CPM). Rimando a questi link per approfondire i dettagli tecnici:

• Centro assistenza. Inserzioni di Facebook per Pagine ed Eventi
• Centro assistenza. Inserzioni: Progettazione di un’inserzione
• Pubblicità su Facebook

Sul fatto se ne valga la pena o meno, non ho una risposta secca. Potrebbe e non potrebbe. Il mio suggerimento è sempre quello di fare dei test per capire ciò che va e ciò che non va. L’argomento è davvero così nuovo che non abbiamo a disposizione dei dati sui quali riflettere nel mondo del vino. Bisogna soltanto sperimentare destinando parte di budget (minimo) anche a queste tipologie di inserzione.