Alcuni mesi fa ho avuto il piacere di conoscere Marco Prando, Web Marketing & E-commerce Manager di Giordano Vini, azienda piemontese, una della maggiori realtà vinicole italiane, leader nella vendita diretta di vini in Italia e in diversi stati europei come Germania, Austria, Svizzera, Regno Unito, Olanda. Ho notato che negli ultimi mesi l’azienda ha potenziato la sua presenza online, il che mi ha incuriosito. Ho contatto Marco per un breve scambio di email su come Giordano Vini sta utilizzando internet oggi, da Twitter ai video online, da Facebook alle vendite online. Ne sono venute fuori queste risposte che suggerisco vivamente di leggere per capire come ci si approccia in maniera seria al web nel settore del vino.

Ciao Marco, ho notato negli ultimi mesi che Giordano Vini ha introdotto delle novità su internet, tipo Facebook, Twitter, Youtube. Che cosa state pianificando?
Ti confermo che stiamo utilizzando Facebook, Twitter e Youtube in Italia (o meglio in lingua italiana) e che è nostra intenzione continuare ad utilizzare ed eventualmente estendere ad altre nazioni in cui le nostre cantine sono presenti con la vendita diretta l’utilizzo di questi o altri social media. E’ un tipo di comunicazione in cui crediamo e crediamo che, se utilizzata nel modo corretto, possa aiutare parecchio la crescita della quota di vendite on line realizzate dalla nostra azienda ma che ne possano beneficiare certamente anche le vendite offline.

Come usate la pagina FB? Credete in questo strumento?
Utilizziamo la nostra pagina per presentare i nostri vini, magari accompagnando la presentazione con una video degustazione, per comunicare ai nostri iscritti eventi legati alle nostre cantine o al nostro territorio, per comunicare alcuni riconoscimenti ottenuti dai nostri vini, ma soprattutto la utilizziamo per dialogare con i nostri fans, con i nostri clienti; abbiamo deciso di lasciare “aperta” la pagina ad ogni commento da parte dei fans e come potrete vedere i commenti ai nostri vini, alle nostre cantine sono ormai centinaia e crescono di giorno in giorno.

Cerchiamo in linea di massima di dare una risposta a ciascun commento ma cerchiamo soprattutto di dare una risposta rapidissima (solitamente mai oltre le 12 ore, ad esclusione del fine settimana) ad eventuali segnalazioni di problemi; ci siamo resi conto che anche la critica più pungente se gestita in tempi brevi viene risolta spessissimo nel migliore dei modi, l’utente che prima pareva essere arrabbiatissimo ci risponde in toni cordiali, spesso lui stesso cancella la critica (cosa che noi non abbiamo MAI fatto!) o condivide con tutti la risposta ricevuta dall’azienda complimentandosi per la professionalità.

Quando abbiamo creato la pagina e abbiamo deciso di renderla aperta ad ogni commento da parte dei fans avevamo il timore che la pagina si sarebbe potuta riempire di commenti poco educati o di commenti di persone che, a ragione o a torto, avrebbero segnalato magari in modo scortese qualche problema avuto con le nostre cantine; in realtà, come tutti voi potrete vedere, abbiamo scoperto giorno dopo giorno, con grande piacere, che moltissimi scrivono per fare i complimenti ai nostri prodotti e che la maggior parte di chi ha segnalato qualche anomalia lo fa con grande educazione e spirito costruttivo. Accogliamo con piacere le critiche se costruttive e le utilizziamo come stimolo per migliorarci.

E come usate Twitter? Credete in questo strumento?
Al momento non stiamo considerando Twitter strategico quanto FB e Youtube nell’ambito della comunicazione sui social network in Italia questo poichè almeno nella nostra nazione Twitter non è ancora così diffuso; non vuol dire che non lo consideriamo interessante, nei giorni scorsi abbiamo creato il nostro account Twitter GiordanoWineUS per il mercato USA ma, anche per questione di tempo a disposizione, stiamo dando precedenza a FB e YouTube. Quando approcceremo in modo strategico i social media anche all’estero il mix potrebbe cambiare.

Avete intenzione di puntare anche sui video, da quanto capisco. Ne ho visti già diversi di Andrea Morra su Youtube

Si, abbiamo realizzato diverse video degustazioni di nostri vini con Andrea Morra, il responsabile della nostra produzione. Ci faceva piacere che a parlare dei nostri vini fosse “uno di noi”, una persona che nelle cantine ci lavora e ci passa le giornate, che i nostri vini li conosce perchè li crea; spesso sul nostro sito o sulle nostre newsletter accompagniamo la proposta di un vino con una video degustazione ed è nelle nostre intenzioni puntare ancora sui video, specialmente all’estero. Abbiamo, infatti, intenzione di realizzare altre video degustazioni in lingua inglese.

In generale, avete dei dati sui quali fare dei ragionamenti e trarre delle conclusioni: internet serve? Vende? Oppure è ancora troppo presto per sbilanciarsi?
Siamo un’azienda che fa vendita diretta e che è da sembre abituata a ragionare su dati precisi. Ti posso per questo rispondere che internet serve, e serve anche a vendere e non solo a comunicare. Serve a comunicare perchè l’utilizzo, ad esempio, dei social media ti da la possibilità di parlare di te e di far parlare della tua azienda con costi tutto sommato contenuti rispetto ad altre attività di comunicazione e serve anche per vendere e questa ultima affermazione te la posso fare supportata dai dati di crescita importante delle nostre vendite on line negli ultimi anni, specialmente nel 2009, e dai primissimi mesi del 2010

Interessante. Puoi fare qualche esempio?
Ti farò un esempio molto semplice di un’attività web attualmente in corso che sta traendo benefici dalla sinergia con l’attività sui social media, ossia la nostra campagna di acquisizione nuovi clienti, tutt’ora in corso. Per generare traffico su una landing page all’interno del nostro sito utilizziamo tutti i “classici” strumenti che internet ci mette a disposizione: acquisto di spazi tradizionali su siti di diverso tipo, keyword advertising, affiliazione, noleggio di indirizzi email…tutto questo per generare traffico su queste pagine che poi, si spera, si possa trasformare in acquisto.

Quando una persona, che non conosce Giordano, arriva su quella pagina sicuramente valuterà la bontà della proposta dal punto di vista del prezzo e del prodotto e deciderà se acquistarla o meno. Se nell’ambito di quella pagina lascio lo spazio, e noi l’abbiamo fatto, per un collegamento con la nostra pagina su Facebook certamente darò la possibilità a chi ancora non ci conosce di leggere cosa pensano di noi centinaia di persone che, prima di lui, hanno deciso di darci fiducia e, se come è nel nostro caso i commenti sono spesso positivi, ecco che se c’era interesse ed intenzione di acquistare questo non può che essere confermato e rafforzato.

Noi sosteniamo che i social media non servano forse in modo così puntuale (almeno non per ora) a vendere direttamente ma che siano fondamentali per informare una persona in merito alla bontà o meno di un prodotto presentato; un modo di informare diverso perchè fatto solo “parzialmente” dall’azienda ed in gran parte da persone comuni che conoscono l’azienda perchè ne sono stati clienti.

Quel prodotto da noi lo potranno acquistare direttamente anche dal sito perchè facciamo ecommerce, da altre aziende magari nello scaffale di un supermercato, di un’enoteca o dalla lista di un ristorante ma è ragionevole pensare che se di un prodotto “sento parlare” bene da tante altre persone io sia poi invogliato ad acquistarlo preferendolo ad un altro che non conosco o che conosco solo per averne sentito parlare dalla pubblicità “tradizionale”

Possibili sviluppi futuri?
Penso di averti risposto a questo puntò già tra le righe nei punti precedenti, per quanto ci riguarda ci piacerebbe applicare l’utilizzo dei SM in tutte le nazioni in cui siamo presenti con il nostro prodotto. Per quanto riguarda gli obiettivi web della nostra azienda per il 2010 sicuramente consolidare la base clienti on line e l’ampliamento della stessa tramite attività di acquisizione, appena iniziata ed ovviamente ancora in corso ma che sta dando risultati interessanti …

Da qui in poi scrivo io, Fabio
Intendevo, in tutta sincerità, fare delle considerazioni finali ma penso che Marco è stato fin troppo chiaro. I social media, i social network e l’utilizzo intelligente di internet in genere, danno dei risultati in termini di reputazione, prima di tutto. Poi, anche di vendite: è una conseguenza (o può esserlo). Non ci sono ancora molti esempi lungimiranti in Italia nel settore vino, ma già un’intervista come quella che avete appena letto non era pensabile un anno fa. Segno dei tempi che stanno cambiando …

“Fare una campagna di comunicazione sui Social Media non deve essere una scorciatoia per una visibilità a basso costo, ma il riconoscimento di nuovi stakeholder e nuove regole di potere tra l’azienda e i consumatori. Solo allora le campagne funzionano davvero” [fonte: Marco Massarotto]

Tu, produttore di vino, e tu, ufficio marketing di un’azienda vinicola: ragioni in questo modo? Sei un leader vincente in questa nuova società? Dai un’occhiata alla slide sotto.

Sto riflettendo molto ultimamente su come utilizzare Twitter al meglio, cioè per raggiungere un obiettivo. Oggi ho letto un post di Tim Elliot Getting Intentional With Twitter che voglio condividere. Partiamo da una domanda: conta avere un sacco di follower? Secondo me no, sebbene poi non siano tanto male. In generale, come in tutte le cose della vita, conta avere dei follower che ci servano per un fine ben preciso. Quindi, a volte, meglio 400 follower di 4.000!

A tal fine, anche io suggerisco di non dare tanto peso a chi garantisce di accrescere nel giro di pochi giorni il vostro numero di follower di migliaia di unità: a che serve? Ragioniamo così: Twitter è una community e come tale dobbiamo creare delle relazioni valide. Ma come fare, esiste una linea guida?

Suggerimento su come utilizzare Twitter
La proposta potrebbe essere questa, i tuoi update su Twitter dovrebbero essere così suddivisi:
- 50%: conversazioni
- 20%: condivisione di link e retweet
- 20%: fai delle domande, chiedi qualcosa e aggiorna il tuo status in maniera generale
- 10%: promozionali (annuncia i tuoi nuovi post, …)

Focus
Inoltre, crea la tua community di tuoi pari, cioè di persone che hanno il tuo stesso interesse, nel nostro caso il vino. Se interagisci con i wine blogger, ad esempio, potresti entrare in relazione con loro in mnaiera più profonda e magari avere una menzione su un loro wine blog, oppure un loro retweet. Il che è molto importante. Puoi anche cominciare a fare una ricerca su chi seguire su Twitter partendo da Wefollow.com, trova le persone con i tuoi stessi interessi.

Tempo da dedicare a Twitter al giorno
Diciamo 30 minuti? Non tutti spesi continuamente, bensì a scaglioni: 10, 10 e 10, in fasce orarie diverse.

Che ne pensate? E’ valida come linea guida per il nostro settore?