Alcuni mesi fa ho avuto il piacere di conoscere Marco Prando, Web Marketing & E-commerce Manager di Giordano Vini, azienda piemontese, una della maggiori realtà vinicole italiane, leader nella vendita diretta di vini in Italia e in diversi stati europei come Germania, Austria, Svizzera, Regno Unito, Olanda. Ho notato che negli ultimi mesi l’azienda ha potenziato la sua presenza online, il che mi ha incuriosito. Ho contatto Marco per un breve scambio di email su come Giordano Vini sta utilizzando internet oggi, da Twitter ai video online, da Facebook alle vendite online. Ne sono venute fuori queste risposte che suggerisco vivamente di leggere per capire come ci si approccia in maniera seria al web nel settore del vino.

Ciao Marco, ho notato negli ultimi mesi che Giordano Vini ha introdotto delle novità su internet, tipo Facebook, Twitter, Youtube. Che cosa state pianificando?
Ti confermo che stiamo utilizzando Facebook, Twitter e Youtube in Italia (o meglio in lingua italiana) e che è nostra intenzione continuare ad utilizzare ed eventualmente estendere ad altre nazioni in cui le nostre cantine sono presenti con la vendita diretta l’utilizzo di questi o altri social media. E’ un tipo di comunicazione in cui crediamo e crediamo che, se utilizzata nel modo corretto, possa aiutare parecchio la crescita della quota di vendite on line realizzate dalla nostra azienda ma che ne possano beneficiare certamente anche le vendite offline.

Come usate la pagina FB? Credete in questo strumento?
Utilizziamo la nostra pagina per presentare i nostri vini, magari accompagnando la presentazione con una video degustazione, per comunicare ai nostri iscritti eventi legati alle nostre cantine o al nostro territorio, per comunicare alcuni riconoscimenti ottenuti dai nostri vini, ma soprattutto la utilizziamo per dialogare con i nostri fans, con i nostri clienti; abbiamo deciso di lasciare “aperta” la pagina ad ogni commento da parte dei fans e come potrete vedere i commenti ai nostri vini, alle nostre cantine sono ormai centinaia e crescono di giorno in giorno.

Cerchiamo in linea di massima di dare una risposta a ciascun commento ma cerchiamo soprattutto di dare una risposta rapidissima (solitamente mai oltre le 12 ore, ad esclusione del fine settimana) ad eventuali segnalazioni di problemi; ci siamo resi conto che anche la critica più pungente se gestita in tempi brevi viene risolta spessissimo nel migliore dei modi, l’utente che prima pareva essere arrabbiatissimo ci risponde in toni cordiali, spesso lui stesso cancella la critica (cosa che noi non abbiamo MAI fatto!) o condivide con tutti la risposta ricevuta dall’azienda complimentandosi per la professionalità.

Quando abbiamo creato la pagina e abbiamo deciso di renderla aperta ad ogni commento da parte dei fans avevamo il timore che la pagina si sarebbe potuta riempire di commenti poco educati o di commenti di persone che, a ragione o a torto, avrebbero segnalato magari in modo scortese qualche problema avuto con le nostre cantine; in realtà, come tutti voi potrete vedere, abbiamo scoperto giorno dopo giorno, con grande piacere, che moltissimi scrivono per fare i complimenti ai nostri prodotti e che la maggior parte di chi ha segnalato qualche anomalia lo fa con grande educazione e spirito costruttivo. Accogliamo con piacere le critiche se costruttive e le utilizziamo come stimolo per migliorarci.

E come usate Twitter? Credete in questo strumento?
Al momento non stiamo considerando Twitter strategico quanto FB e Youtube nell’ambito della comunicazione sui social network in Italia questo poichè almeno nella nostra nazione Twitter non è ancora così diffuso; non vuol dire che non lo consideriamo interessante, nei giorni scorsi abbiamo creato il nostro account Twitter GiordanoWineUS per il mercato USA ma, anche per questione di tempo a disposizione, stiamo dando precedenza a FB e YouTube. Quando approcceremo in modo strategico i social media anche all’estero il mix potrebbe cambiare.

Avete intenzione di puntare anche sui video, da quanto capisco. Ne ho visti già diversi di Andrea Morra su Youtube

Si, abbiamo realizzato diverse video degustazioni di nostri vini con Andrea Morra, il responsabile della nostra produzione. Ci faceva piacere che a parlare dei nostri vini fosse “uno di noi”, una persona che nelle cantine ci lavora e ci passa le giornate, che i nostri vini li conosce perchè li crea; spesso sul nostro sito o sulle nostre newsletter accompagniamo la proposta di un vino con una video degustazione ed è nelle nostre intenzioni puntare ancora sui video, specialmente all’estero. Abbiamo, infatti, intenzione di realizzare altre video degustazioni in lingua inglese.

In generale, avete dei dati sui quali fare dei ragionamenti e trarre delle conclusioni: internet serve? Vende? Oppure è ancora troppo presto per sbilanciarsi?
Siamo un’azienda che fa vendita diretta e che è da sembre abituata a ragionare su dati precisi. Ti posso per questo rispondere che internet serve, e serve anche a vendere e non solo a comunicare. Serve a comunicare perchè l’utilizzo, ad esempio, dei social media ti da la possibilità di parlare di te e di far parlare della tua azienda con costi tutto sommato contenuti rispetto ad altre attività di comunicazione e serve anche per vendere e questa ultima affermazione te la posso fare supportata dai dati di crescita importante delle nostre vendite on line negli ultimi anni, specialmente nel 2009, e dai primissimi mesi del 2010

Interessante. Puoi fare qualche esempio?
Ti farò un esempio molto semplice di un’attività web attualmente in corso che sta traendo benefici dalla sinergia con l’attività sui social media, ossia la nostra campagna di acquisizione nuovi clienti, tutt’ora in corso. Per generare traffico su una landing page all’interno del nostro sito utilizziamo tutti i “classici” strumenti che internet ci mette a disposizione: acquisto di spazi tradizionali su siti di diverso tipo, keyword advertising, affiliazione, noleggio di indirizzi email…tutto questo per generare traffico su queste pagine che poi, si spera, si possa trasformare in acquisto.

Quando una persona, che non conosce Giordano, arriva su quella pagina sicuramente valuterà la bontà della proposta dal punto di vista del prezzo e del prodotto e deciderà se acquistarla o meno. Se nell’ambito di quella pagina lascio lo spazio, e noi l’abbiamo fatto, per un collegamento con la nostra pagina su Facebook certamente darò la possibilità a chi ancora non ci conosce di leggere cosa pensano di noi centinaia di persone che, prima di lui, hanno deciso di darci fiducia e, se come è nel nostro caso i commenti sono spesso positivi, ecco che se c’era interesse ed intenzione di acquistare questo non può che essere confermato e rafforzato.

Noi sosteniamo che i social media non servano forse in modo così puntuale (almeno non per ora) a vendere direttamente ma che siano fondamentali per informare una persona in merito alla bontà o meno di un prodotto presentato; un modo di informare diverso perchè fatto solo “parzialmente” dall’azienda ed in gran parte da persone comuni che conoscono l’azienda perchè ne sono stati clienti.

Quel prodotto da noi lo potranno acquistare direttamente anche dal sito perchè facciamo ecommerce, da altre aziende magari nello scaffale di un supermercato, di un’enoteca o dalla lista di un ristorante ma è ragionevole pensare che se di un prodotto “sento parlare” bene da tante altre persone io sia poi invogliato ad acquistarlo preferendolo ad un altro che non conosco o che conosco solo per averne sentito parlare dalla pubblicità “tradizionale”

Possibili sviluppi futuri?
Penso di averti risposto a questo puntò già tra le righe nei punti precedenti, per quanto ci riguarda ci piacerebbe applicare l’utilizzo dei SM in tutte le nazioni in cui siamo presenti con il nostro prodotto. Per quanto riguarda gli obiettivi web della nostra azienda per il 2010 sicuramente consolidare la base clienti on line e l’ampliamento della stessa tramite attività di acquisizione, appena iniziata ed ovviamente ancora in corso ma che sta dando risultati interessanti …

Da qui in poi scrivo io, Fabio
Intendevo, in tutta sincerità, fare delle considerazioni finali ma penso che Marco è stato fin troppo chiaro. I social media, i social network e l’utilizzo intelligente di internet in genere, danno dei risultati in termini di reputazione, prima di tutto. Poi, anche di vendite: è una conseguenza (o può esserlo). Non ci sono ancora molti esempi lungimiranti in Italia nel settore vino, ma già un’intervista come quella che avete appena letto non era pensabile un anno fa. Segno dei tempi che stanno cambiando …

The relevance of blogs in the wine industry from winescreen on Vimeo.

Grazie agli amici di Catavino, Ryan e Opaz, e di Vinus, ho la possibilità di girarvi il pensiero di un certo Robert Parker sui blog e l’industria del vino. E’ un’intervista che Ryan a fatto a Parker diverse settimane fa, a seguito di Wine Future, l’evento organizzato dalla Wine Academy of Spain che ha messo insieme alcune delle massime personalità del mondo del vino globale (nessuna italiana, da notare!) per discutere sul futuro del settore. Wine Future si è svolta a Logrono, dal 12 al 13 novembre 2009. Il video di apertura di questo post già vi introduce all’argomento: la rilevanza dei blog nell’industria del vino.

Robert Parker è famoso in tutto il mondo del vino, inutile starne qui a fare un’introduzione. E’ una figura che fa parlare molto di sè e che spesso è stato al centro di tante critiche, come quella dei blobbers (al posto di bloggers): they are the source of much of the misinformation, distortion and egegious falsehoods spread with reckless abandon on the internet…something to remember … Tuttavia, sembra stia cambiando idea, lentamente. Nel video seguente parla di interazione diretta tra azienda vinicola e consumatore.

The biggest challenge for the wine industry from winescreen on Vimeo.

Negli ultimi tempi, quindi, sembra sia cambiato e si sia aperto alle nuove tecnologie di internet. L’intervista che segue ce lo dimostra, è stata fatta da Ryan di Catavino.

A Winefuture hai parlato del futuro e di quanto sia importante comunicare il tuo prodotto direttamente ai consumatori. I blog sono una parte di questo meccanismo. I blog sono semplicemente un’altra forma di stampa. Quali sono i loro benefici e le loro debolezze, relativamente a: pubblicità, giornali personali, wine reporting e piattaforme educational?
I blog sono come i giornali, sebbene essi tendano ad essere più personali e ad avere una variabilità enorme in termini di qualità informativa. Certamente, i blog sono qui per esserci (rimanere) e i migliori cresceranno sempre più e diventeranno di successo e saranno letti da persone in tutto il mondo. La gente deve ricordare che i blog possono essere letti da chiunque su internet e quindi avere un impatto istantaneo globale.

Tu stesso hai iniziato come un wine lover amatoriale. Qualcuno ti ha chiamato persino il primo wine blogger. Dalla tua esperienza, quale pensi sia la lezione più importante per la prossima generazione di comunicatori del vino? Quali consigli hai per i wine lover amatoriali che vogliono seguire il tuo stesso percorso?
Penso che il giornalismo responsabile è il primo obbligo per qualsiasi blogger (in ogni settore). I blog buoni beneficiano dagli scrittori che sono consapevoli, che fanno le ricerche e che presentano opinioni informate. La gente vuole opinioni personali, ma anche imparzialità, equilibrio e accuratezza. E questo è il messaggio più importante che un comunicatore del vino deve far passare attraverso il suo blog.

Internet è cambiato tanto e sta cambiando. Quale pensi sia il ruolo di internet nell’industria del vino a breve termine? Quali tecnologie e quali strumenti pensi siano fondamentali affinchè un’azienda vinicola abbia successo oggi? Quali tecnologie pensi di usare in futuro?
L’industria del vino è rimasta indietro nell’uso dei blog e di internet. Ogni azienda vinicola dovrebbe avere un sito internet informativo in cui spiega le sue vigne, come fa i suoi vini, la differenza tra le varie annate, il terroir, le condizioni climatiche e nel quale presenta qualche nota informativa sulla storia della famiglia. Dovrebbe avere anche un message board per i fan dei suoi vini nel quale pubblicare informazioni e avere feedback immediati. Questo è il futuro del mondo del vino – diffusione istantanea dell’informazione, responsabilità e feedback importanti degli stessi produttori. Sfortunatamente, non si fa molto in questa direzione, molte aziende vinicole comunicano ad audience già catturate e forniscono pochissime informazioni utili.

Insomma, prima o poi nei social media, e su internet in generale, stanno arrivando un po’ tutti i big del vino, no? Puoi seguire Robert Parker anche su Twitter … Toccherà anche ad Angelo Gaja, giusto perchè lo leggevo proprio stamane in questo post di Filippo Ronco …

Nella mia pianificazione di micro interviste alle aziende vinicole che adottano strategie di content marketing, c’era anche Gary Vaynerchuk, il leader di Wine Library TV. Ha appena scritto il libro Crush It e mi chiedevo se non fosse superimpegnato nella sua promozione, in questo periodo. Tuttavia, Gary ha appena pubblicato su Youtube un video in cui risponde proprio a una serie di domande sui contenuti internet come veicolo di marketing. Ecco il video, interessante anche per il settore vino:

Faccio un breve riassunto dei punti principali del suo monologo.

Ci vuole pazienza per aumentare il proprio business. La pazienza è addirittura più importante della passione che ci metti, che comunque deve essere tanta. I tre suggerimenti che ci fornisce:

1. Abbi cura dei tuoi consumatori. Identifica i loro bisogni e le loro esigenze informative e fornisci delle soluzioni, contenuti.
2. A nessuno gliene importa di te, del tuo brand, dei tuoi prodotti. Per cui: fornisci ai consumatori qualcosa di bello, utile e importante così che tu possa iniziare ad essere importante.
3. Il fattore chiave è la comunicazione interna. Direi più che altro la mentalità interna all’azienda vinicola: se la tua cultura comunicativa interna non è quella giusta, è praticamente impossibile ottenere dei risultati.

Che cosa posso fare se non ho le risorse interne per generare contenuti rilevanti per i miei consumatori? Trova delle partnership, chiedi aiuto all’esterno.

Come devo iniziare la mia strategia di contenuti? Trova la tua nicchia di riferimento e fornisci la tua storia gratis.

La cosa più importante? Ascoltare!

Chi è Gary Vaynerchuk?
Se stai leggendo è fai parte del mondo del vino non puoi non saperlo: è il case study di internet marketing del vino più riuscito degli utlimi anni. Gary è il vlogger (video blogger) di Wine Library TV che ogni giorno pubblica video degustazioni di vini che sono in vendita sullo store Wine Library. La sua logica d’azione è questa: fornire contenuti rilevanti e di qualità gratis online (i video), conversare con gli utenti attraverso una serie di strumenti: blog, video, Twitter, Facebook, … Al momento genera un traffico di 100.000 visitatori al giorno ed è diventato uno dei leader d’opinione nel mondo del vino.

Pochi giorni fa ho avuto uno scambio di opinioni con Michael Wangbickler, l’Executive Director della Academy of Wine Communications, un’associazione californiana che si occupa di raggruppare gli esperti di pubbliche relazioni e marketing nel settore del vino. L’associazione è stata fondata nel 1994 con lo scopo di sviluppare questo settore: dalla scrittura sul vino alla copertura dei temi sul vino all’interno dei media, dalla creazione di un network di persone competenti alla discussione sulle ultime novità nel campo del marketing e della comunicazione.

Ultimamente il sito internet dell’associazione era stato un po’ trascurato. Ci ero passato diversi mesi fa e non ci ero più tornato. Alcune settimane fa, invece, mi ci sono imbattuto per caso e ho visto il nuovo look, con alcune caratteristiche importanti dal punto dei vista dei social media. Che cosa è successo? Ho contattato Michael, e il resoconto è l’intervista che segue, che ho pubblicato prima sul mio Posterous qui. Ci dice delle cose interessanti.

Ciao Michael. Ho visto il nuovo sito internet della Academy of Wine Communications. Mi sembra sia completamente diverso da quello precedente. Quali sono i cambiamenti principali?
Uno degli obiettivi principali, non appena ho preso la gestione della Academy of Wine Communications all’inizio di quest’anno, è stato quello di traghettare l’associazione nel ventunesimo secolo e renderla “rilevante” per i professionisti della comunciazione del vino. Sebbene il vecchio sito internet era pertinente (conteneva informazioni basilari sulla AWC), era comunque una comunicazione a una dimensione e poco interattivo. Con l’avvento, tutto recente, dei social media si è aperto un nuovo mondo di possibilità. E’ nostra intenzione rendere il nuovo sito internet una fonte di risorse e informazioni interattiva, disponibile a tutti gli interessati. La nostra speranza è che diventi un punto di incontro non solo per i professionisti del marketing e della comunicazione del vino, ma anche per i produttori, i venditori, … Inoltre, vogliamo diventare una risorsa anche per gli scrittori, i blogger, i giornalisti e i media in generale.

Una delle caratteristiche chiave: la possibilità di far parte dell’associazione per accedere agli eventi online. Probabilmente, la novità più interessante è la sezione delle risorse, con una wine PR directory in cui ogni professionista può aggiungersi. Ma c’è di più: il forum degli utenti; offerte lavoro; link a pubblicazioni del settore; immagini delle attività della AWC; video. In futuro aggiungeremo anche i whitepapers, i case studies e un blog.

E’ davvero interessante. Questi cambiamenti riflettono anche una trasformazione generale del settore della comunicazione del vino? Cioè, stiamo vivendo un periodo davvero rivoluzionaro se parliamo di marketing del vino, PR, …
Sì, in effetti stiamo vivendo un periodo rivoluzionario. Il mondo della comunicazione del vino si sta evolvendo. Il cambiamento è a due vie. 1) Con le pubblicazioni cartacee che tagliano sui dipendenti o chiudono del tutto, i wine writers stanno muovendo verso attività quasi esclusivamente online. 2) Una nuova generazione di wine blogger è emersa e sta avendo un grande impatto su come i consumatori prendono informazioni sul vino. La critica del vino non è più opera di alcuni critici, lo dice anche Mike Steinberger in un aricolo recente su Slate [ripreso da Intravino in Italia]

Dove ci porta tutto ciò? Difficile da dire. Adesso, piuttosto che focalizzarsi su una lista di 10-20 magazine e giornalisti del vino, come abbiamo fatto in passato, dobbiamo interagire con centinaia di individui. Può essere un’impresa scoraggiante.

Perchè dovrei iscrivermi alla AWC? Lo suggerisce anche Tom Wark, ma quali sono i benefici reali?
Come ho detto, il mondo della comunicazione del vino si sta evolvendo e con esso dobbiamo evolverci anche noi. La AWC è una risorsa per i professionisti della comunicazione, affinchè possano interagire con i loro pari, aggiornarsi sui nuovi trend, sulle best practices, e in generale reperire delle informazioni di interesse.

Sulla barra laterale del nuovo sito ci sono dei link ad alcuni social media: Facebook, Linkedin, Twitter e Ustream. Come li utilizzate?
Utilizziamo Facebook e Twitter per condividere news sulla AWC e sul mondo della comunicazione del vino in genere. Li utilizziamo anche come canale di comunicazione informale con i membri. Mentre tutti possono visualizzare la pagina fan di Facebook e Twitter, il LinkedIn Group è uno strumento più orientato ai membri: puoi entrare a farne parte solo inviando una richiesta all’amministratore. Inoltre, è nostra intenzione trasmettere live i video degli eventi futuri della AWC così che tutti possano vederli. Utilizziamo Ustream per questo.

Utilizzerete anche servizi come Pitchengine per le vostre social media press release?
Sì. Infatti, ogni annuncio pubblico che abbiamo fatto quest’anno lo abbiamo fatto via Pitchengine. Puoi vedere l’ultima nostra Social Media Press Release cliccando qui.

Sarete presenti anche in Europa?
Mi piacerebbe. Sarebbe interessante vedere la AWC in tutto il mondo. Affinchè accada ciò dovremmo però raggiungere una certa massa critica di membri. Al momento ne abbiamo 100. Ci servirebbe anche una persona locale per mobilitare e organizzare i membri in loco. Mi farebbe piacere parlarne con chi fosse interessato [qualcuno interessato?].

Consigliami una bottiglia da bere mentre traduco questa intervista per la mia audience italiana.
Berlucchi Franciacorta Brut 25

Spunti interessanti, verò?

Chi è Michael Wangbickler
Michael Wangbickler, oltre che Executive Director della AWC, lo trovi anche su Caveman Wines, un blog da seguire. Lavora nel settore del marketing, della comunicazione e delle PR da 16 anni, nella California del nord. Ha il Diploma in Wine & Spirits della Wine and Spirits Education Trust (WSET), il Sommelier Certificate della Court of Master Sommeliers ed è anche un Certified Wine Educator. Attualmente è il PR account manager presso la Balzac Communications and Marketing nella Napa, California.