“Fare una campagna di comunicazione sui Social Media non deve essere una scorciatoia per una visibilità a basso costo, ma il riconoscimento di nuovi stakeholder e nuove regole di potere tra l’azienda e i consumatori. Solo allora le campagne funzionano davvero” [fonte: Marco Massarotto]
Tu, produttore di vino, e tu, ufficio marketing di un’azienda vinicola: ragioni in questo modo? Sei un leader vincente in questa nuova società? Dai un’occhiata alla slide sotto.
Descrizione compagnia: Il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino è nato nel 1967 all’indomani del riconoscimento della D.O.C., come libera associazione fra i produttori, intenzionati a tutelare il loro vino il cui prestigio sempe più andava affermandosi. Il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino ha rappresentato in questi anni uno strumento di scrupolosa e responsabile autodisciplina, inoltre ha sollecitato un coagulo fra aziende vecchie e nuove, piccole e grandi, così che le consolidate e sagge abitudini sono diventate una comune strategia per il successo qualitativo.
Prodotti: Brunello di Montalcino, Rosso di Montalcino, Moscadello di Montalcino, Sant’Antimo
Una lettrice del blog che è anche una produttrice di Brunello, molto attenta alle nuove tecnologie, a leggere la notizia che il Consorzio era presente su Facebook è rimasta colpita (dopotutto, quello che fa il Consorzio tocca molto da vicino i produttori della zona, no?). Ha telefonato al Consorzio per avere conferma dell’ufficialità della fan page che, però, puntualmente non è arrivata: la fan page non è del Consorzio, loro non ne sanno niente. La produttrice di brunello me lo ha riferito, ho richiamato anche io per ulteriore conferma: la fan page non è del Consorzio, loro non ne sanno niente. E pensare che è una fan page che aggrega ben 20.000 fan.
Perchè, secondo me, non dovresti comportarti in questo modo su internet?
La gente (consumatori) è già su internet e parla di te
Il fatto che il Consorzio non abbia aperto un canale ufficiale di comunicazione su Facebook, ha fatto sì che perdesse tempo prezioso (a mio avviso, poi, vista l’importanza di questo vino nel mondo, il Consorzio Brunello sarebbe dovuto essere un passo avanti rispetto agli altri consorzi italiani). Su Facebook milioni di utenti danno vita a fan page sui loro prodotti preferiti e questo ne è un caso. Non averlo fatto ufficialmente significa aver lasciato parte della gestione del proprio brand ad altri, in questo caso ai soli consumatori.
Dovai fare maggiori sforzi nel futuro
Il fatto che esista già una fan page con 20.000 fan con il nome Brunello di Montalcino comporta che diventa più difficile emergere con una nuova fan page con lo stesso nome, qualora il Consorzio volesse aprire un canale di questo tipo. Cercando Brunello di Montalcino nel modulo ricerca di Facebook, appaiono solo due pagine fan: quella della quale stiamo parlando e quest’altra, molto più scarna. Dove volete che si iscrivi la gente? Su quella che ha più fan, ovviamente.
Facebook è importante
E chi dice il contrario mi sembra sia caduto dalle nuvole. E’ importante perchè in questo caso ben 20.000 utenti hanno volontariamente cliccato quel tasto magico “Diventa fan” per entrare in contatto con il Brunello di Montalcino. Una massa di potenziali consumatori che il Consorzio avrebbe potuto/dovuto controllare direttamente e invece non lo ha fatto.
Importanza dei social media per i consorzi
Una mia convinzione che sta maturando ultimamente è che i social media possano avere un grande effetto se utilizzati dai Consorzi. Questo perchè a livello Consorzio si dispone di più risorse, più budget, più persone, più conoscenze. Inoltre, ci sono anche molte più storie da raccontare ai consumatori, tanto da pianificare a lungo termine strategie di contenuti e di conversazione.
Riassumo per punti perchè su Facebook non devi comportarti come questo esempio
Perchè devi essere tu a controllare almeno parte del tuo brand online
Perchè la gran parte delle conversazioni sul tuo brand devi crearle, svilupparle, veicolarle e monitorarle nei tuoi spazi online, non in altri spazi
Perchè devi agire subito, prima che gran parte della conversazione su di te sia fatta da altri
Perchè ci sono migliaia di utenti disposti a seguirti (diventare fan). I 20.000 fan della pagina Brunello di Montalcino possono essere una piccola Ferrari a tua disposizione
Sebbene io sia uno che crede che i social media e internet in generale stiano cambiando il modo di fare attività imprenditoriale nel settore del vino (e in tutti gli aspetti delle nostre vite), tuttavia ci sono alcuni punti che vorrei mettere in luce in questo post: i social media non sono tutto, non sono la salvezza per districarsi nel business del vino nel futuro prossimo. Sono una parte (strategica, di strumenti, tecnica) per fare marketing del vino, PR del vino e vendita di vino. Una parte della quale, in un futuro prossimo, non se ne potrà fare a meno in azienda.
Questo post 10 Things Social Media Can’t Do, che è stato RT (retwettato) centinaia di volte, mette in evidenza le 10 cose che i social media non possono fare, cose che condivido più o meno anche io.
1) Sostituire una strategia di marketing. Una campagna su Twitter o un profilo Facebook per annunciare le migliori offerte settimanali della tua azienda non sono una strategia di marketing. Sono una parte della strategia complessiva, aggiungo io.
2) Avere successo se non si è capaci di entrare in relazione col cliente. I social media richiedono disponibilità ad ascoltare i clienti, a entrare in relazione personale con loro, a fare cambiamenti in base ai feedback che forniscono.
3) Essere visti come un progetto a breve termine. I social media comportano un impegno di innovazione e sperimentazione a lungo termine, direi un progetto di vita. I social media non sono un spot pubblicitario di 15 secondi che ruota in televisione per un paio di settimane e basta.
4) Produrre in fretta risultati significativi e misurabili. Come le PR, il marketing basato sui social media spesso produce i risultati migliori dal secondo e terzo anno in poi, non prima. Sei d’accordo?
5) Essere “fatti in casa”. Una campagna di social media va integrata in un piano di marketing più ampio e complesso, che include la pubblicità e le PR. Oggi i migliori esperti di social media hanno almeno 10 anni di esperienza fra forum, blog, e altri ambienti di interazione e produzione di user generated content sul web. Io non ho 10 anni di esperienza alle spalle, tuttavia …
6) Rinfrescare velocemente l’immagine o riparare la reputazione danneggiata di un’azienda. I social media producono risultati veloci solo nel caso di aziende che sono già note e solide fuori da Internet. Una delle problematiche principali del settore del vino italiano, invece, è l’eccessiva parcellizzazione: migliaia di micro aziende vinicole, pochi brand conosciuti e famosi. Ecco perchè non può essere un progetto a breve termine (punto 3).
7) Essere realizzati senza un budget realistico. Costruire un sito che comprenda interattività, user generated content e magari e-commerce, costa denaro, tempo e risorse, anche se si usano strumenti in parte gratuiti (come WordPress), che vanno comunque integrati in un sito complesso e nelle altre attività di marketing dell’azienda. Chiedo a Max per maggiori info.
8 ) Garantire vendite o influenza. Dopo aver costruito un ambiente di social networking, bisogna sapere come attirare visite e attenzione su quell’ambiente. Aggiungo io: devi programmare tutto prima, strategia ben chiara già dall’inizio.
9) Essere realizzati da “ragazzini” che conoscono i social media in quanto nativi digitali. Le aziende che cercano di costruire social media senza consulenti esperti sprecano tempo, denaro e reputazione.
10) Sostituire le PR. Per quanto siano meravigliosi il tuo blog o la tua strategia su Twitter, avrai comunque bisogno di farti conoscere. O finirai come un albero che cade nella foresta e nessuno lo sente (capito il senso della foto di apertura del post?). Questo aspetto è interessantissimo, secondo me. Uno spunto di riflessione per quelle aziende vinicole che hanno già uffici marketing e PR con i quali possono integrare le loro attività di social media e diffondere i loro contenuti/messaggi/prodotti in maniera ancora più forte.
L’idea di riprendere e adattare questo elenco mi è venuta leggendo questo post in italiano. Capire ciò che non si può fare (soltanto) con i social media è fondamentale prima di avviare una campagna marketing su internet. Hai altri spunti?
Ultimamente sta prendendo piede una tipologia di marketing chiamata content marketing. Una definizione secondo me molto appropriata è quella che fa Joe Pulizzi di Junta42:
Il content marketing è l’arte di capire esattamente quali informazioni hanno bisogno i consumatori e fornirgliele in maniera rilevante e convincente per accrescere il tuo business.
Il concetto è chiaro: il consumatore è alla ricerca di alcune informazioni; gliele fornisco io; il consumatore le trova interessanti, di aiuto, … è probabile che quel consumatore ritorni da me nuovamente per informarsi; si stabilisce un rapporto di fiducia; è probabile che diventi mio consumatore.
Una volta che hai mandato delle informazioni del genere, tu diventi una risorsa fidata. il content marketing, appunto, ha l’obiettivo di costruire un livello di fiducia tra la tua azienda e il consumatore tale per cui diventa più semplice per quest’ultimo acquistare da te.
Sebbene possa sembrare abbastanza semplice, in realtà questa tipologia di marketing necessita di un cambiamento nel modo di pensare al marketing in generale. La maggioranza delle aziende è focalizzata nel vendere prodotti, non nel creare e fornire una serie di contenuti informativi costantemente e di qualità.
E’ da un po’ che mi chiedo: può il content marketing essere usato anche dalle aziende vinicole? Secondo me: sì. Soprattutto grazie a internet, che ti da la possibilità di utilizzare strumenti editoriali (blog, social network, microblog, eBook, working paper, …) con pochi costi. Per il momento non se ne è parlato affatto nel settore vinicolo, eppure ci sono alcune aziende vinicole che si stanno muovendo in questa direzione e che sto contattando personalmente per avere maggiori informazioni che ti girerò su questo blog, ovviamente.
Se vuoi saperne di più di questa che io credo sia una grossa possibilità nell’internet marketing per il vino, scarica l’ebook di Junta42 cliccando qui. C’è anche un libro interessante dello stesso Joe Pulizzi: Get Content, Get Customers
Durante la Vinix Unplugged Open Conference organizzata da Filippo Ronco il giorno prima di TerroirVino 2009 a Genova, uno dei migliori wine blogger italiani ha presentato un argomento che ho filmato tutto e messo su Youtube. Il wine blogger è Gianpaolo Paglia, che si caratterizza principalmente per essere un produttore di vini: Poggioargentiera. Gianpaolo utilizza internet, ha un blog che aggiorna costantemente. Non voglio parlare tanto della tecnologia, questa volta, bensì del nuovo modo di intendere internet dal punto di vista più strettamente comportamentale, quindi strategico.
Nel video precedente hai visto la prima parte della sua presentazione: il tasting panel di Poggioargentiera. Si tratta di una serie di invii di bottiglie di vino a determinate persone, affinchè queste parlino di esse in maniera del tutto trasparente e si creino un’idea sul prodotto.
Tu scrivi quello che ti pare, lasci un tuo commento, lasci una testimonianza che io inserisco sul mio sito affinchè l’utente che vi arriva possa leggere quello che gli altri pensano dei miei vini e di quello che faccio io.
E’ una sorta di content marketing: dare infomrazioni al potenziale cliente, informazioni che sono del tutto trasparenti perchè prodotte da terzi, non dalla stessa azienda vinicola. E’ un po’ quello che vogliamo tutti noi come consumatori, ci fidiamo più degli altri consumatori che della stessa azienda produttrice. Non a caso, quando vogliamo acquistare qualcosa, è probabile che andiamo su Google e iniziamo una ricerca sull’oggetto o sul servizio. Quindi, capiteremo sul sito internet del produttore (è probabile), ma nella maggior parte dei casi ci faremo un’idea di quello che pensano altre persone che lo hanno già consumato. Dove troveremo queste informazioni? Nei forum, sui blog, in qualche suggerimento su Facebook, e così via.
Rischio
C’è il rischio che aprendosi all’esterno in questo modo, qualcuno parli male di te: la conversazione e le opinioni degli altri non le puoi controllare. Ma non è tutto così negativo, anzi.
Opportunità
Poniamo il caso che tutti parlano bene di te: c’è qualcosa che non va, ovviamente (non vi sembra come se fosse un’informazione costruita?). Si deve accettare la possibilità che a qualcuno il mio prodotto non piaccia, è normale. L’apertura alle critiche è fondamentale. Un rischio maggiore è quando in molti parlano male di te e del tuo prodotto. Anche qui, non è del tutto negativo: è probabile ci sia qualcosa che non va nel tuo prodotto.
Indipendentemente da quale tipo di feedback avrai, aprirti alla conversazione con gli altri potrebbe essere positivo perchè disporrai in futuro di una serie di opinioni, recensioni, pareri, suggerimenti fatti da persone che sono i tuoi consumatori, in tutta trasparenza. Seguendo questa massima:
Se si comunica bisogna accettare il fatto che cè qualcuno che risponde.
Alla fine del suo intervento sono partite una serie di domande (molte più di quante ne abbia ricevute io con la mia presentazione) che trovi nel video seguente, ti consiglio di ascoltarle: con quale cadenza fai il tasting panel? Quante persone sono coinvolte? Quali sono i costi? Tutto questo, poi, cosa comporta come ritorni economici?
Conclusioni Apertura e trasparenza: sono due concetti fondamentali per ogni attività di internet marketing. All’interno dei social media non puoi essere falso, non puoi fare i doppigiochi, non puoi cancellare cose che non ti piacciono.Questi modi di operare, ti porteranno ad avere quanto meno due risultati:
- Feedback: avrai dei feedback veri, onesti, anch’essi trasparenti. Un giudizio sui tuoi vini fatto da un giornalista, non sarà mai come quello di un consumatore che magari di vino non ne capisce molto, ma ha solo un’esperiza minima. Pensa un attimo quando avrai a disposizione centinaia di parere sul tuo prodotto: è già questa una piccola ricerca di marketing, vero?
- Diffusione del tuo brand: il fatto di aprirti attraverso un tasting panel, ad esempio, oppure attraverso altre metodologie, porta a creare una conversazione maggiore sul tuo brand e i tuoi prodotti, la gente ne discuterà sui loro blog e social network vari. Il che significa che stai circolando sulla rete in maniera vera piuttosto che con comunicati stampa o altre attività del genere calate dall’alto e verso le quali i consumatori sono ormai abbastanza diffidenti. Ricorda:
La conversazione c’è già suoi tuoi vini, piuttosto che farla andare in giro, cerco di crearla nel mio cortile di casa: parlatene se volete, come volete e cercate di parlare dentro il mio sito
La magia dei social media non è tanto quello che accade all’interno dei social media, bensì quello che accade fuori di essi a causa di essi. La frase l’ho tratta dalla slide che segue che ti invito a sfogliare per comprendere meglio l’argomento e le sue potenzialità.
Sono una persona che senza modelli, mappe, idee chiare non si muove facilmente. Ross Dawson, il fondatore di Advanced Human Technologies, ha pubblicato un modello di strategia sui social media. Il modello che vedi sopra vale in generale, per cui anche per gli attori del wine business. Te lo spiego in poche parole.
Si parte dal nodo IMPARA, la fase preliminare per un corretto utilizzo dei social media. E’ la fase che io chiamo Formazione e che in realtà consiste nel farsi un’idea di che cosa sono i social media, di case studies, di trend.
Sviluppo della Strategia
Si desiniscono le PRIORITA’ TRA GLI OBIETTIVI: che cosa voglio ottenere dalla mia presenza nei social media? Migliorare la partecipazione del mio cliente? Potenziare la gestione del mio marchio sul vino? Significa lavorare, poi, con AUTORITA’: porre delle regole di azione ben precise, delle policy di comportamento, individuare opportunità e rischi, … Una volta che hai le idee chiare, DEFINISCI LE ATTIVITA‘: cosa faccio all’inizio? E successivamente? Quali sono le piattaforme che utilizzerò? Facebook? Twitter? Blog? Quali sono i tempi?
Engagement
Il lato del rapporto tuo consumatore – tuo brand (vini, servizi, regione, …) si sviluppa parallelamente alla Strategia precedente. Prima ASCOLTA: che cosa si dice di te e della tua area di mercato? Quali sono le comunità di riferimento? E gli influenti? Quali mezzi utilizzerò per monitorare i social media? La fase dell’ascolto è preliminare alla tua PARTECIPAZIONE AL CONFRONTO: intervieni nella conversazione, metti a disposizione contenuti rilevanti che possano aggiungere valore alla comunità, sii vivo e attivo nelle conversazioni che ti riguardano. Quindi, VALUTA E AFFINA: misura i risultati.
Come vedi, il social media marketing, perchè di questo si tratta in fondo, non è poi tanto diverso dal marketing tradizionale, in sostanza: agisci con un obiettivo e alla fine valuti il suo raggiungimento o meno. E’ diverso semmai come viene attuato (strumenti diversi, regole diverse, …). Internet è diventato user friendly, cioè relativamente facile da utilizzare. Chiunque può aprire un blog in pochi passi, gestire una pagina Facebook è semplice, …
Apparentemente. Così come i consumatori hanno dato libero sfogo alle loro idee grazie alla facilità di utilizzo degli strumenti internet, ho l’impressione che lo stesso stia accadendo con diversi produttori di vino: aprono blog, pagine Facebook, profili Facebook, account Twitter perchè è davvero semplicissimo. Ma con quale modello di strategia?
Per scaricare lo schema di strategia social media in formato pdf clicca qui
A Roma ‘ndo cojo, cojo significa “a casaccio”. Ma il concetto è diffuso in tutta Italia, in gran parte delle aziende vinicole italiane, sembra sia una vera e propria strategia. Si tratta di mandare comunicati stampa nel mucchio, cioè a tutti gli indirizzi di cui si dispone.
Strategia ‘ndo cojo, cojo
Funziona così: alcune agenzie di comunicazione “sparano una raffica di mail a un indirizzario di giornalisti (che non sa come si siano procurate nel rispetto delle leggi sulla privacy). Un clic ed ecco che centinaia di e-mail partono immediatamente. Sicché ti arrivano una serie di lettere spedite a destinatario sconosciuto”.
Perchè questa strategia non funziona?
E’ una strategia che può essere paragonata allo spam. Personalmente, dalla mia esperienza di gestore del wine blog Vino24, ti dico che cestino la quasi totalità di comunicati stampa che mi arrivano via email. Ti ritrovi centinaia di parole che elogiano la tale azienda, le tali bottiglie, il tale evento, in una sorta di autocelebrazione. Cosa può importare una notizia del genere a me e ai miei lettori? Niente.
Inoltre, non funziona anche perchè è una strategia da media tradizionali applicata ai nuovi media. Su internet l’interlocutore dell’agenzia (e quindi dell’azienda vinicola che si è affidata ad essa) è diverso ed è composto da decine di sfumature: non ho a che fare solo con giornalisti, per intenderci, ma anche con blogger (che giornalisti di solito non sono), con appassionati che magari gestiscono siti sul vino molto influenti, … Con questi interlocutori non posso comunciare con un comunicato stampa.
Internet non è fatto di messaggi uguali e standard per tutti. Internet non è fatto solo di testo, bensì di immagini, video, audio, conversazioni, partecipazioni, … Il comunicato stampa ‘ndo cojo, cojo, invece, è proprio fatto di messaggi uguali e standard per tutti e di solo testo.
Riassumo brevemente il concetto: perchè non utilizzare la strategia di comunicazione ‘ndo cojo, cojo?
1. Perchè è considerata come spam dagli interlocutori di internet, quindi viene cestinata (vedi foto di apertura)
2. Perchè è un messaggio standard e uguale per tutti, mentre su internet si può e si deve personalizzare la comunicazione in base alle proprie audiences. Come? Creando un database di contatti, categorizzato per categorie di interlocutore.
3. Perchè è impersonale, mentre gli utenti vogliono vedere la persona che c’è dietro ed eventualmente aprire una conversazione
4. Perchè è solo testo, mentre su internet si possono e si devono utilizzare anche e soprattuto altri strumenti: video, podcast, immagini, …
5. Perchè non permette livelli di misurazione dell’efficacia: invio il messaggio e poi?
6. Perchè sono gli stessi tuoi interlocutori a dirtelo che non vale la pena di attuare questa strategia. Leggi qui e qui
Soluzione
Se proprio devi inviare comunicati stampa su internet, questi si chiamano SMPR, cioè Social Media Press Release. Argomento di un prossimo articolo sempre su questo blog.
Sebbene io sia uno che crede che i social media e internet in generale stiano cambiando il modo di fare attività imprenditoriale nel settore del vino (e in tutti gli aspetti delle nostre vite), tuttavia ci sono alcuni punti che vorrei mettere in luce in questo post: i social media non sono tutto, non sono la salvezza per districarsi nel business del vino nel futuro prossimo. Sono una parte (strategica, di strumenti, tecnica) per fare marketing del vino, PR del vino e vendita di vino. Una parte della quale, in un futuro prossimo, non se ne potrà fare a meno in azienda.
A Roma ‘ndo cojo, cojo significa “a casaccio”. Ma il concetto è diffuso in tutta Italia, in gran parte delle aziende vinicole italiane, sembra sia una vera e propria strategia. Si tratta di mandare comunicati stampa nel mucchio, cioè a tutti gli indirizzi di cui si dispone.
